晨兴资本刘凯：为啥有些项目看完后超激动，但就没兴趣投？
不得不承认，小程序的崛起改变了很多事情，如SaaS行业、社交电商、社区团购等。最近又崛起了私域流量一个新赛道，身边的行业大事件多和这些领域紧密相关，当然也毫无疑问，它们都处在剧烈动荡中。
怎么判断他们是机会？怎么决定要不要投入？顺着这些问题奠定的准则，将要展开的2020我们又能看到什么新机会？这是见实和晨兴资本执行董事刘凯深聊的出发点。
他明确提到一个往事：
「曾在腾讯工作多年的他，清楚知道当年腾讯内部做了很深度研究。认为微信小程序，未来是个基础设施一样的平台，一定要重点投资。」
也详细点评了当下爆火的各个赛道，并提到了一个投资人已经关注，但创业者和媒体尚未投入目光的“本地号”，而后者，见实在另一次深度访谈中也被详细提醒要重点关注这个领域。对了，在9月19日的见实大会自荐，我们特别邀请了本地号的一个大玩家（半城云CEO黑墙）为大家解读这个领域的玩法和机会。如果你有兴趣，欢迎一起。
现在，让我们回到和刘凯的聊天现场，一起看看他的逻辑与角度，会对创业的我们有什么借鉴和帮助吧：
SaaS与小程序
见实：大数据的时代，在SaaS的小程序去年到现在，看到了什么变化？
刘凯：小程序载体有了之后，最早从个人名片开始关注，如：「加推」、「小名片」等，早期的能力在于，帮小B和个人去追踪，在微信上的销售路径或销售行为。
小程序我一直认为是挺好的载体，因为以前传统的CRM、SaaS，一直有个问题，需要下载App在手机或电脑上，然后录入信息，流程，数据等等环节。工作量非常大，而小程序把这个门槛降地特别低。
所以，2018年过年那会儿，我在深圳看过「加推」。那时候他们特别激动，过年都不休息，跟挖到金矿一样。
所有人都想小程序能够把App替代，成本低，容易触达。在2B这个领域效果很明显，每个销售都愿意转发，因为这种病毒效应面向企业传播，特别强。
而且关键的一点是，SaaS化之后，能追踪整个链路的数据，比如到底多少人看，看完之后有什么反应，都一目了然。而且可做的类目很很丰富，如房地产、快销等，做很多个人公司的介绍页，替代了公司网站的价值。聊完很多家SaaS小程序的团队后，当时我也很激动。
见实：当时你为什么没有投这个赛道的原因是什么？
刘凯：我个人的投资偏好吧。另外一个原因是，我个人认为这个赛道是，成也小程序，败也小程序。往深里去想，也并没有跟传统软件，公司内部业务结合那么紧。
同时，2018年这一年，不下几百个做小程序名片的企业，竞争很激烈。另外，微信的企业微信也有这个功能，而且弥补了很多小程序的短板，比如信息的可靠性，人数限制等等。
跟用户结合在一起，才能看懂
见实：工具领域不被风投看好的原因是什么？比如私域流量的群控工具。
刘凯：有的是商业价值有限，有的是团队问题。比如，微商工具的群控就没人投，它的确有短暂的商业价值，但本质违背了平台的价值观，开群控，一堆假帐号，肯定是不被允许的。
其实，从投资人的角度，我们看的不只是增长，微信生态等。
我在腾讯待过很多年，那时候认为这个一个很大的事，内部做了很深度的研究。认为微信小程序未来是个基础设施一样的东西，一定要重点投资。虽然那个时候已经出现电商、社交内容类产品，但更大的价值在于它是个载体，上升到企业软件的层面价值会更大。
现在看，有很多做的不错的产品，比如酒店的“直客通”系统，偏向B2C。
再比如：公众号，它也是另一种形式的B2C，通过内容做单向连接，某些做的好的会加个自己的商城，做简单的双向沟通。直客通是把这个做的更大，因为酒店行业太大，以致每个酒店都想做自己的直客。
那么，为什么会有这个趋势呢？
第一点是OTA对整个酒店卡的特别严，而且扣点太高了。
第二点是OTA在微信上做的不是特别好。同程艺龙去年上市，其实也是靠微信的量把C端做起来的，这也是因为携程在微信上面做的不太好，给了别人很多机会。
同程艺龙靠这个起来了，但它还是一个中心化平台，模式跟携程一样。
但酒店都想做自己的直客，比如，国外的五星连锁酒店都是会员制，然后通过自家酒店的App来下订单（通过携程订都不给积分的）。所以，国内的酒店玩家也想这么做，但缺陷就是没有那么强的品牌效应，也没有那么强的基础设施。
因为酒店商家自己做这个事情，就比较难，需要很强的CRM系统的支撑，而微信端现在又可以提供会员卡，优惠券，支付系统等能力。
这个最早是被美团点评在餐饮行业推起来的，酒店行业是去年才起来的。几个因素综合下来：
第一， 给了同城艺龙上市的机会。
第二， 直客通发展也不错。
在OTA行业里，酒店毛利率最高，票务最低，基本大家都不赚钱。因为没有定价权，只有酒店自己定价。近十年，主流酒店的价格一直在涨。因为这是一个地产思维决定的产业。所以，直客通在微信里面火起来，也算情理之中。
见实：还有哪些行业，因为有了小程序有了这样的机会呢？
刘凯：再就是教育行业。教育行业的获客成本特别高，每年都在翻倍。像现在的在线直播的获客成本极高，成本根本赚不回来。电商的获客成本是200-300多元，在线教育的都在上千块。但也存在着一些便宜的获客方式，如：通过社群。
比如「Keep」做打卡，大家通过微信每天监督自己，监督有没有完成运动任务。这个以前也有，只是通过QQ、微信群来做，但都没有小程序出现之后做的好。因为对话的形式，效率很低。
像「群接龙」，之所以能够出来，核心原因是把流程做的特别简单，然后顺着这个思路我们投了「小打卡」，也是基于小程序的社群的形式。
见实：回顾近两年的投资案例，你们的投资思路有变化吗？
刘凯：思路倒没什么太大变化。我觉得小程序已经成为了产品的标配，也就是说：如果你不做这个，可能很多客户就接不住，比如“年糕妈妈”、“加推”，如果当初创业用的是非小程序载体，很难拥有现在的成绩。
我用SaaS打比方，SaaS本身也是一个用网页或者互联网形态，来做交付的软件产品。它的交付形式有可能是网页，H5，也可能是小程序。
这个领域怎么来看呢？一定要有用户思维。
SaaS是软件云化之后的一个新名词，本质上是软件生意，为了服务一个公司，一个场景，或者解决一些特定问题。
但如果想要投资微信生态里面的，必须跟用户结合在一起，才能够看懂，才能够找到机会。
见实：从“场”的角度，来看微信生态内的SaaS企业，哪些企业“场”的潜力更大呢？
刘凯：我觉得有赞挺有前景的，「场」很大。但越大的事越难做，因为参差不齐。
众生千差万别，若在这么大的场里面做生意，需要很多能力。而这个能力，明显微信没有给你，微信只有基础的能力：支付，会员，公号等特别基础的能力。
微信，相当于修了一条条高铁的路，但大部分地区是没有高铁的，甚至高速公路也没有，都是土路。所以，仅我个人立场来看，有赞很有可能成为基础的生态。
你看百度投了他，可能也是看到了这一点。这种公司长期来看价值很大。
但做基础设施的公司，早期都很难做。因为要应对那么多不同的复杂情况，又是重度投入。但一旦建好，商业周期价值特别长。有赞现在5年，但基础设施的能力，没有10年是看不到苗头的。
真正的大生意都是特别难操控，难操盘的。但最终一定有一个人，一个公司能够解决。比如，保险里的「水滴」，我个人就很喜欢，满足了很多我的想法和标准。
大变量，小变量
见实：在小程序赛道上，你们错失过什么机会吗？
刘凯：我倒不觉得错失什么。现在所有人都在做增长，都在做获客，所以如何理解小程序带来的长期价值更重要。
我个人从，在PC年代就经历过，到移动互联网的过程，每隔几年都会有这样那样的风口，被轰炸了很多次，不新鲜了。但我个人很敏感的是，知道一个风口来了一定是超大变量，那么这个变量到底能留下什么东西，我不知道。
见实：从投资的角度这个变量能够留下什么？怎么判断？
刘凯：只能说说以往的经验。比如PC年代纯线上的社交游戏，最后虽然一地鸡毛，但出现了上市公司。
在虚拟的线上关系之中，肯定会留下一些不错的产品、玩法。比如我们现在看到的小游戏「海盗来了」等等更多。
微信的社交性质，支付体系，多了一些跟实体结合比较深的产品，大家可以在微信上做很多事情。
见实：微信小程序还激活了哪些产业呢？
刘凯：本地号。
因为下沉市场互联网触达的范围有限，微信的本地号是和微信结合最大的地方，做变现也很容易。比如，在一个县城有30万DAU，对于头条来讲不可能赚到钱，因为它是一个全国性的平台，广告也都是全国性的。
但微信内的本地号能赚到钱，因为在本地找几个销售，给一些商场餐馆做活动，或者做一些推广，实现定向精准的广告，很快就把这个钱赚回来了，或者做一些团购，卖一些本地特产等等。
这并不是个例，从南到北，从东到西都有，因为这些人熟知本地生态，获客很容易。
见实：在移动互联网产生到现在，商业长期的价值和用户生命周期的价值有什么变化吗？
刘凯：商业没有定律，不同的商业要看透才会发现背后的价值。
长期生命周期的价值，包括产业链里面的各个环节，但这些东西有很多变量。大的变量，比如移动互联网用户从PC到了手机，完全变了，内容，体验都变了，这是大变量。再到现在的云计算，AI的时代又变了，能力都变了，这也是大变量。
风险投资更多的是，不投小变量，押大变量。巴菲特坚持商业的本质是，商业竞价能力，长周期。一个生意能在未来30年，50年还是很赚钱，他看的很久。但对科技来讲，变化很大，我们看不到30年，50年，最多能看五到十年。但我个人也不会押那种一到两年的。
见实：微信上诞生的订阅号，小程序，你认为都是小变量吗？
刘凯：我以前觉得公众号是大变量，但最终是小变量。本质上它带来了很多新的内容创作者，降低了门槛，产生了新的分发关系。但本质上，现在活的很好的还是品牌和那波大V。
微信只是搭了个平台，这也是为什么公众号要网址，ICP，本质上是要有个自己的站点，然后通过这个地方做一个订阅，方便浏览和分发。
所以微信的思路还是做用户，在内容的源头。所以我认为订阅号是小变量，没有使产业链有大的变化。在微信的场里面，并没有多少人真正在上面制作内容的，大多还是搬运工。都是通过微信的场，各种分发，但内容还是什么搞笑，美女，猎奇等等这些。
最重要的是，没有人通过小程序生产内容，因为小程序没这个能力。比如，小程序版的美图秀秀没有吧，小程序版的抖音没有吧，因为生产能力是受制于平台能力的。
微信就是一个场合
见实：你怎么看待大家说的电商领域在重塑？基于微信生态内，说说你的思路。
刘凯：电商我们也投过一些，挺有意思。比如：很多基于微信生态的电商，除了像“社区团购”，还有很多“订阅制的垂直电商”，如「订个猫粮」，微信是他们的主要渠道。还是要依托于社群关系，转化效率会更高。
其实很多传统的卖货逻辑，都是先把货拿过来做一个平台，然后用一定的折扣或者打包各种场合卖给消费者。
微信就是一个场合——每一个群，每个人个人关系，公众号，都是一个场合。
一个人呆在哪个场合是由「我的属性」决定的。
比如，我去宜家买家具，去国贸谈业务，这个场决定了很多东西。所以我认为你微信天生就适合做垂直电商。
比如养宠物肯定有宠物群。宠物群的作用在哪？一是，大家互相满足知识的需求；二是，互相交换信息。三是，通过群友的介绍我买个猫粮，这样变得容易获客和转化。
背后，都是信任。群友推荐比在淘宝、京东搜一个完全没听过的转化率要高很多。同理，如美妆个护，很多也都是在微信上成长起来的。
但也跟品类有关，比如健身领域，就会遇到一个问题是，运动品牌太强势，如果只卖他的货，你的拿货价格就有限，导致成本很高。而且，用户对品牌的要求很强，如果只认耐克，阿迪，销售的压力就会很大。
所以，弱品牌的品类在微信生态内，相当好做一点，比如猫粮，狗粮。因为用户也不知道猫粮狗粮到底什么好，渠道品牌就容易做起来。所以，用户而言更愿意相信渠道。
我们再来看迪卡侬，他们也是把别人的产品采购过来，然后贴个牌，甚至很多都直接用别人的品牌。这类机会，微信生态内也有不少，比如生鲜，水果都是这个路子。
见实：都在高喊“柔性供应链”这个概念，那么横跨基于微信生态的社交电商，你怎么看拼多多？
刘凯：我认为拼多多的成长，真的靠微信的「天时地利」，每一点都踩的很准，每一步都顺应了微信平台提倡的，规避了不提倡的。拼多多可以做这么大，本质还是把中心化流量做到了极限——有这么多流量，自然能吸引到供给商户，但它的产业链还是偏传统互联网的方式。有的品类他们自己也在做供应链，包括物流配送、仓储、自有品牌等，偏平台的能力。
见实：像拼多多、云集、淘宝，他们的用户画像都不同，怎么看他们的社交基因？
刘凯：我一点都不觉得，像云集，拼多多，淘宝算是社交。他们的本质是，这个地方流量特别大，把流量聚集起来。
和「场」的概念很类似的，比如你去一元店肯定是买一块钱的东西；你去SKP商场肯定是买奢侈品。也就是说，你的用户行为在你的场里是受限的，因为这个「场」提供给你的东西是有限的。
但大部分人，既买LV，也会买优衣库，会吃一千块的大餐，也会吃几十块钱的麻辣烫，所以这个不冲突。
最终价值叫「用户生命周期」的价值，比如奢侈品也能做很大，做廉价快销品也能做很大。「场」，并不影响用户的生命周期的价值，只决定天花板有多大。
但我觉得作为一个人（用户），消费的「场」是很多的。不可能让自己只活在一个场，只消费一类东西。
所以，我认为微信就是一个很好的「场」。
我自己也买唯品会，也买拼多多，也买云集，都是基于微信的场，但也不影响我去京东，淘宝，当当，以及走到线下去消费。
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